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關於品牌香氛開發(下) 香氛開發的重點

關於品牌香氛開發(下) 香氛開發的重點

品牌訪談之後,我們會做更多的市場研究與資料收集,以不同的方向理解這個品牌,之後彙整訪談的內容,品牌香氛開發有幾個重點,在進入開發之前必須先把方向整理歸納出來:


一、香氛是品牌理念與風格的延伸:

這部分需整理出我們對於品牌的研究與觀察,以及在品牌訪談中我們所得到的資訊,從中找出品牌香氛開發的重點與主題,以這個主題去主開發的香氛能明確傳達品牌的精神與文化,建構完整的品牌體驗情境,並明確與未來消費者溝通的方向,創造出情感連結與忠誠度。


二、極大化目標消費族群的情感認同:

不同的消費族群有不同的行為與喜好,性別、年齡、收入、嗜好、興趣、消費偏好、書籍、理/感性都會影響消費者對香氛的認同,比如20-30歲女性跟40歲以上喜歡的味道一定不同,喜歡吃炸雞配珍奶跟喜歡吃健康原型食物愛做瑜伽的消費者對香氛的喜好也不同,所以,理解品牌目標消費族群的行為與喜好,找出能讓這群人產生共鳴的香氛調性,才能創造出打動人心的氣味。


三、雋永 — 隨著時間的流逝更加耐人尋味:

品牌的定位與經營策略不會隨時改變,所以香味是否能歷久彌新很重要,如果一味追求潮流,很快就會退流行,市面上很多品牌在開發香氛時很少思考這些,都是現在流行什麼就做什麼,所以市面上充滿了英國梨與小蒼蘭、烏木與牡丹,這樣的香氛開發太短視了,我們也不會幫客戶這樣做,當然想這樣做的客戶也不會找我們。


這些重點整理出來後,就可以導出品牌香氛的開發方向與香氛主題,之後以不同主題歸納出香氛的風格與關鍵字跟調香師進行溝通,之後再請調香師進行香氛調配。

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為什麼要用這麼複雜的方式進行香氛開發,直接問客戶喜歡什麼調性就調什麼調性不是很簡單嗎?


但沒經過審慎策略調出來的香氛,有可能客戶今天喜歡木質明天喜歡花香,客戶喜好變來變去改來改去無法結案,也有可能好聞是好聞但這個味道適合我好像也適合別的品牌,還有,屬於味道的故事與情感在哪裡?你要用什麼方式跟消費者產生共鳴?

品牌的情感認同很重要,消費者選擇購買這個品牌的產品,除了產品本身更重要的是這個品牌傳達出的理念我很認同,有品牌香氛不只是味道,更是品牌體驗的延伸,也是品牌情感的連結,有時對消費者而言更是陪伴與支持,如果品牌香氛能做到這一些,這個味道在消費者心中就會有無可取代的價值。

另外,以策略為導向的品牌香氛開發,有助於最後的香氛決策,當有一個以上的味道/主題在做選擇,最後的影響抉擇的關鍵可以回歸到策略或行銷計畫,這樣可以避免我喜歡這個而你喜歡這個兩人僵持不下,以策略為出發決定的品牌香氛,通常也已經決定出香氛上市時的行銷計畫與溝通方向,這樣的執行步驟可以反覆確認並確定所有參與專案的人都在同樣的認知點,在進行銷售時也會比較統一。

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在品牌顧問公司時期我們很常遇到客戶詢問,剛開始產品推出時生意還不錯,過一陣子市場上的競爭者就越來越多,生意越來越難做,所以來問我們該怎麼辦,但市場就是這樣啊,你覺得可以賺錢的商品一定會有人跟進,一定會有人用類似或更好的產品但更低的價格來跟你競爭,而且會一年比一年多,在這種市場的常態下,除非你的產品力強到完全沒有競爭者可以模仿,或是價格低到競爭者做不到,但這兩者都很困難,所以,如何找到品牌獨一無二的價值就很重要,這一點在香氛市場尤其更是重要,當消費者逛一圈百貨公司有十幾二十個香氛品牌無數產品可供選擇,你的品牌如何在競爭者中脫穎而出?

最後,香氛市場是個感性與理性並重,需要深度溝通與長時間經營的市場,通常需要花一些時間實際操作才能真正理解消費者的需求,以及找到深度溝通的方法,有些品牌可能會想,我把產品做出來,找幾個網紅業配一下營業額就能衝高,其他產品或許是,但香氛不是這樣,首先香氛沒有實際功能可以描述,無法像其他產品葉黃素就是眼睛保健,保養品可以除皺淡斑,或是吸塵器、烤箱、氣炸鍋這種功能很明確的產品,味道就是,會讓你覺得舒服愉悅,在情感上很重要,但在實際生活裡面卻可有可無,香氛的行銷很重視跟對的消費族群做正確的溝通,找網紅葉配不見得會有想像的業績,這部分也提供給大家參考。



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